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电影市场评估师说电影拍摄
石家庄都市网  日期:2013-6-9  编辑:sjzabc

  从影片《疯狂的石头》开始,国内的电影市场出现了一种新职业。一个剧本从第一稿到几十稿,大到剧本走向,小到一句台词,他们都要给出意见;从编剧、导演、演员的“组盘”到剧组每天的开支,他们都要插手,在业内俗称“把刀”。

  他们是电影市场评估师,是电影的“把刀人”。在他们眼中,电影是一个卖体验的娱乐产品,而再细致的评估都难以达到零风险。

  ■黄星说:“评估师要在必要的时候变成一个转换器,让投资方和主创互相理解”

  他意识到,评估片子的市场

  竟没有一个参照物

  最近,在更改了N次之后,黄星的电影评估师团队刚刚敲定徐峥的新片《摩登年代》的档期。

  “暂定7月中旬,这只是我们的意见,还得看片方最后的决定。”黄星的说法很保守,因为改和换,对于他和他的团队来说,再普通不过了。

  除了北京国际电影节创投评委、北京电影学院客座教授、海南文创投资有限公司董事、总经理,黄星还有一个重要头衔——电影市场评估师。

  黄星最初在一家影视公司市场部为《大宅门》做市场营销,一部《疯狂的石头》让黄星成为国内第一批接触电影市场评估的人之一。当需要对市场作一个研判时,他意识到,一部片子上映后的市场究竟会如何,竟没有一个参照物,更没有可供比较的数据。

  “同类型电影的票房如何?投入和产出的平衡点在哪?电视剧至少还有个收视率吧,电影怎么评判?没人知道。”黄星说。在那时,拍电影更像是一种冒险。于是他开始多方搜集整理数据。

  工作五年来,黄星对电影市场评估师的工作有了更系统的认识。“首先我们不会把电影看成一个作品,而是一个娱乐产品。”

  在黄星看来,对电影的评估首先要掌握三点:第一,剧本或者故事大纲好不好;第二是组盘,业内人又称之为“把刀”,包括评估主创——编剧、导演、监制等幕后团队,以及明星阵容。不同的演员,票房号召力是不一样的,所有的阵容选择一定要和产品相匹配。除了班底的匹配度,监制和制片人非常重要;第三就是渠道,它的营销的形态,渠道的执行力。大片的渠道一定是运用各种主流媒体,宣传铺天盖地;小片就有可能利用微博去做。但两者都有可能会成功。

  大到重改故事主线

  小到雕琢一句台词

  在黄星看来,能够让消费者到电影院买单,这是电影作为娱乐产品最根本的东西,也是它和电视剧的区别。

  因此,“评估一部电影,就是要为观众解决为什么看、去哪看、跟谁看、看什么。”

  要解决这些问题,评估师要从最初的剧本开始介入。从最初看故事大纲到看全本,中间会有几十次、上百次的改动,“所有改动过的剧本我们都必须看,每个本的区别和调整我们必须清楚”。

  黄星坦言,一个好编剧的作用很大,而导演只是一个CEO(首席执行官),甚至只是CTO(首席技术官)。比如,在黄星看来,《致我们终将逝去的青春》(以下简称《致青春》)的成功很大意义上与编剧李樯的改编有很大关系。

  对于剧本,评估师还要掌控着主基调。比如,一个都市爱情剧,很多时候为了搞笑,会写几个黄段子,但如果剧本是以一个男性视角去写的,就一定要注意,这个黄段子会不会让女性产生反感?一个公路题材的喜剧片,你明着去讲许多大道理,都是不合适的。“有时候是一条故事主线,有时候甚至精确到一句台词,都可能会修改。”黄星说。

  在黄星看来,这也是电影评估工作中最累的一个环节。

  《失恋33天》坚持用白百何

  评估团队认为风险很大

  对于由小说改编而成的剧本,也要考虑普遍关联性,比如《失恋33天》,黄星笑着说:“其实小说很简单也很明确,谁没失恋过呢?”

  最终认定《失恋33天》可以做,黄星有自己的看法。虽然都市爱情的影片很多,但只针对“失恋”除此之外没有。在接受媒体采访时,黄星曾说:“它的类型是符合基本的市场需求的,而且它里边的人物对应的是一个职场环境,在当下都有一个回应,那么这样的构成显然对目标人群是有一个覆盖的。”

  但其中也有一个问题,《失恋33天》是一个日记体小说,黄星曾说:“它真的从头到尾写了33天,它要变成电影,就不能这么干了,它必须由日记体变成电影语言,所以这个改编的过程我们会去打一个问号:虽然可以做,但是技术上是有要求的。”

  而小说作者鲍鲸鲸是电影学院文学系专业出身,由她自己来完成剧本改编,她有专业素养而且还原度会更高,所以,最终《失恋33天》通过了评估。

  在评估《失恋33天》的“组盘”时,当时导演滕华弢坚持用白百何,但黄星的团队认为风险很大,虽然中间比较波折,但还是在投资方和主创人员之间做了沟通,并且达成了一致,最终尊重了导演的意见。这一点也是电影市场评估师的职责。

  “还有一些投资方,他们的目的很明确,就是要挣到钱,什么热跟什么,我们就需要跟他沟通。”黄星说,“我们要懂资本的语言,也要懂拍摄,要在必要的时候,变成一个转换器,让投资方和主创互相理解。”

  而且,在黄星看来,任何一个类型片都可以赚钱,只要你把故事讲好。不仅如此,好的影片还能够造星,而不再是卖明星,比如《疯狂的石头》和《致青春》。

  一部投资2000万元的电影

  至少要收回6000万元才能回本

  “其实,你们看到的都是上映的片子,重要的还有那些被我们否定过的本,都是心血。”黄星补充,观众的口味在变,片子的类型也在变,比如一些古装片定位不是很好,“你要吸引谁去电影院看呢?情侣会去影院专门看英雄如何精忠报国吗?”

  另外,电影市场评估存在的一个重要原因就是为了规避风险,不做无谓的投资和牺牲。评估师要掌握好“盈亏平衡点”。比如,一部投资2000万元的电影,至少要收回6000万元才能回本,这就是盈亏平衡点。评估师要做的就是了解有多大把握能够超过这个数,超过这个数才是赚的。

  黄星强调,“很多导演自己想拍一个什么片子都不清楚就去拍了”,拍出来就会没主题没重点。所以,电影首先需要的是一个类型化的故事,比如定位是惊悚、悬疑还是喜剧,再找对应类型的导演、演员搭配。“就像《泰囧》,它的外景地在泰国,这样一来制作成本就会增加,相对有一定的风险存在,但是王宝强、徐峥、黄渤三个明星很合适,所以3000万元的成本还是可以控制的。”黄星说。

  当时对《失恋33天》,黄星的团队给出的建议是,总体制片数额控制在1000万元左右,而对于影片最终能成为一匹黑马,破3.4亿票房,黄星坦言“最初真是没想到”。而且无论如何评估,都会有一些疏漏和意外,有了电影市场评估师就想零风险,基本是不可能的。总体制片数额应该控制在1000万元左右

  除此之外,电影评估师还要负责监督剧组的开支、演员的档期安排等问题,黄星笑着说,“虽然我们不在现场指挥”,但也在后方到处“飞”,“算得上半个监制”。■文/本报记者张安奇

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