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新闻传播的“五项基本原则”
石家庄都市网  日期:2008-12-29  编辑:Cobra

  那么,企业新闻传播有什么基本原则必须借鉴呢? >> 石家庄新闻营销

  大量的实践经验告诉我们,坚持企业新闻传播“五项基本原则”是必要的:

  原则一:新闻的谋划原则。出色的新闻传播绝对不是信息的随手拈来,而是系统而周密地谋划的结果。因此,在新闻传播启动之前,开展系统的谋划是有必要的。数码乐华挂牌上市的出色传播,就是新闻谋划的结果。

  原则二:企业和媒体的利益均衡原则。企业利益和媒体利益往往并不一致,企业想宣传这样的信息,但是媒体认为那并没有价值;有时候,媒体希望传播的信息,又不是企业想要的。因此,在企业利益和媒体利益之间寻找到平衡点,找到媒体和企业共同的话题和诉求点,是企业新闻传播需要解决的问题。

  原则三:事件优先传播原则。大量的事实证明,事件最具有传播力,因此,“事件营销”被称为企业新闻传播第一利器。在没有事件的情况下,如何制造新闻事件,并借助这个新闻事件进行传播,对企业新闻传播人和公关公司,都是一个严峻考验。

  原则四:契合热点事件传播原则。利用热点事件开展借势传播,是新闻传播的重要策略,巧妙的借势可以达到四两拨千斤的效果。比如,最近一段时期,消费者普遍对企业的售后服务表示不满,这个时候,企业就可以顺势推出企业服务措施并予以传播。

  原则五:与广告协同原则。“公关第一,广告第二”的论断告诉我们,新闻公关对于塑造企业品牌形象具有重要意义。但是,这绝对不意味着凭新闻传播单打独斗就能建立企业品牌形象。新闻传播和广告投放的关系,是相辅相成的关系,就象人的两条腿,缺一不可。

  这里重点讲一下事件营销怎么做,并顺带探讨一下概念营销。

  在企业新闻传播实战操作过程中,我们经常会遇到这样的烦恼:没有新闻可以传播。作为市场推广的常规手段,新闻传播应该是一个持续的过程,是一个长期的行为。但是,因为企业并不总是有新闻事件发生,因此,新闻传播实际操作起来就很麻烦。没有新闻还要传播,这看起来是一个矛盾。

  事实上,有没有新闻往往和操作者有没有一双发现新闻的眼睛有关,同样一件事情,在你眼里很平常,也许在别人看来并不平常。

  事件营销分两种情况:一种是企业在发展过程中发生的事件,比如TCL对汤姆逊彩电业务的收购,这是企业发展扩张过程中发生的事件,并非为新闻传播而刻意制造的事件。另外一种情况是为便于传播而制造出来的事件,比如,为了便于传播企业最新开发出来的新产品,决定策划召开一次新闻发布会。事实证明,无论是哪一种新闻事件,都具有很强的新闻传播力。这也是为什么企业喜欢召开新闻发布会的原因。

  但是,新闻事件并不是总能策划的,有时候实在没有新闻事件可以策划,这个时候怎么办呢?这就需要开展概念营销了。

  所谓概念营销,就是通过提出新概念来带动企业新闻传播和品牌形象的提升。比如某企业推出“流媒体电视”,这就是一个新概念,也许这种流媒体电视并不具有实际意义,但是,对于大多数消费者和媒体来说,它却是一个新生事物。

  在这方面,我给大家举出一个具体的概念营销案例。

  2005年4月份,国内媒体开始关注欧盟即将实施的两个环保指令(WEEE和ROHS),认为,如果中国企业不尽快采取措施予以应对,将有可能丢掉欧洲这个大市场。社会迫切希望中国企业能够在这方面有所作为。契合热点事件开展新闻传播,是企业新闻传播原则之一。于是,我们计划启动TCL电视应对欧盟环保壁垒传播。经过深入采访调查,我们果然发现TCL在这方面有所行动。2004年下半年,TCL即对生产线进行改造,广泛使用无铅焊接技术取代传统焊接方法。我们觉得这正是中国企业应对欧盟壁垒走向国际市场的积极措施。

  但是,在写作新闻稿的过程中,我们渐渐觉得,要想把这件事有效地传播出去,仅仅描述一下TCL的措施是不够的。我们想,如果能够赋予TCL这一措施一个好的概念,通过这个概念来带动传播,效果一定好得多。于是,我们绞尽脑汁想出了一个“零铅工程”的概念,把TCL对生产线的改造,命名为“零铅工程”,这样一来,措施就成了一个新闻事件。于是,一篇优秀的新闻稿出来了:《TCL启动“零铅工程”,欧盟绿色壁垒迎刃瓦解》。该文的传播效果非常好。

  所以,我们提出一个口号,叫:没有新闻就制造事件,没有事件就制造概念。事实证明,这一策划应用在企业新闻传播上是非常有效的。

 稿件:成功营销 作者:刘步尘 复制本文地址发给好友】【打印】【↑顶部
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