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企业新闻传播现状不容乐观
石家庄都市网  日期:2008-12-29  编辑:Cobra

  2004年,有一本书在中国悄悄流行,这本书的名字叫《公关第一,广告第二》。这本书的作者之一就是《定位》的作者阿尔.里斯。该书有一个著名的论断:公关塑造品牌形象,广告维护品牌形象。首次对公关和广告的作用进行了界定——一个是品牌形象的建设者,一个是品牌形象的维护者,是打天下和治天下的关系。 >> 石家庄新闻营销

  我们一般认为,在中国,“公关”就是指新闻传播和为实现这一目的而开展的活动。

  “整合传播”、“协同作战”,这些概念已经成为市场推广人员耳熟能详的词汇。但是,真要把这些概念落到市场推广的实处并不那么容易。相当多的中国企业长于广告宣传而短于新闻传播,这种情况好比人的两条腿,一条长一条短。想一想,这样还能走稳路吗?

  显然,企业要想建立系统化、立体式、整合推广体系,就必须补上新闻传播这个短板,否则,你的推广体系就是有缺陷的。为什么?因为单一的广告宣传,很难满足企业多层面信息传播的需求。

  举一个例子:某企业开发出了一个极具竞争力的新产品,需要召开新闻发布会向社会介绍该产品,如果你不具备新闻运作的能力,就无法完成这个任务。再比如,你所在的企业老板,获得某优秀企业家称号,他希望媒体宣传宣传他,如果你不会和媒体打交道,你就难以完成老板交代的任务。

  一个问题是:企业如何弥补新闻传播的短板?换言之,新闻传播有无技巧?其精核又是什么?

  通过媒体把具有传播价值的人或事“说”出去,就是新闻传播。因此,新闻传播本质上就是“说”。

  但是,说什么?如何说?这里面大有学问。因此,要想开展有效的企业新闻传播,必须首先解决这两个核心问题。

  所谓“说什么”,就是你准备对媒体讲什么,你希望媒体报道什么,你希望读者得到什么(信息),这是传播的根本目的。所谓“怎么说”,就是通过什么样的方式、以什么样的手段,把要传播的信息宣传出去。这实际上是媒体策略的问题。

  企业新闻传播职业,需要从业者具备系统素养,比如新闻信息捕捉能力、新闻稿写作能力、媒体资源开拓及维护能力,除此之外,还需要扎实的营销素养、丰富的实战操作经验。总之,对从业者的素质要求是很高的,这样的素质不是短时间内能培养出来的。但是,这不意味着我们没有捷径可走。

 稿件:成功营销 作者:刘步尘 复制本文地址发给好友】【打印】【↑顶部
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