1995年，总部位于德国的贝塔斯曼传媒集团进入中国后，便开启了书友会席卷书市的神话，当年，很多人曾以成为“贝友”为豪。但近日，贝塔斯曼中国公司却宣布终止其书友会的业务，这是继该企业宣布7月31日前关闭在中国18个城市的36家实体零售门店后的又一调整。

　　实力不凡的世界传媒巨头，何以黯然退场？书友会关闭后，14万河北书友的权益又将如何解决？

　　贝塔斯曼书友会黯然谢幕

　　在中国入世前夕，贝塔斯曼曾被视为逐步放开的中国出版业的最大威胁，可苦心布局中国市场13年后，它却黯然退出。

　　近日，贝塔斯曼中国公司宣布终止其中国书友会的运营，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。7月8日起，贝塔斯曼书友会停止接受所有订单。而公司先前还宣布，本月底起关闭全国的零售门店。

　　7年前，在中国跨入世贸组织前夕，传媒巨头贝塔斯曼曾被视为将逐步放开的中国出版业的最大威胁。苦心布局中国市场13年后，贝塔斯曼却黯然退出，令人惊讶。

　　“因受到迅速变化的市场环境的影响，让我们看到这两项业务无法成为长期持续高速发展及规模化的业务。”贝塔斯曼中国企业传播部高级经理崔娟接受记者采访时解释说。

　　贝塔斯曼中国总部执行董事于乐则表示，战略调整后，将把投资重点转向可以长期持续发展及高增长的业务，并将把原对书友会业务发展的投资，注入到其他业务和投资计划中去。

　　贝塔斯曼发给记者的声明中，特别强调中国市场的重要性，仍将其视为“未来带动贝塔斯曼全球业务战略增长的三大重要市场之一”。

　　据介绍，在63个国家有业务的贝塔斯曼，目前仅在德国、美国、中国三个地方设有集团总部。

　　贝塔斯曼因何“败走麦城”

　　“它的中国书友会成员以学生为主，这与欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别，流动性大、购买力差。”

　　早在十几年前，贝塔斯曼就把全球最先进的图书营销理念带到了中国，它的“书友会”和网上书店，改变了中国出版业的传统流程。曾经的巨头何以“败走麦城”？业内人士也是众说纷纭。

　　“贝塔斯曼退出，是因为它不熟悉中国的市场环境，水土不服。”省会新华书店业务科相关负责人认为，贝塔斯曼尽管是全球最大的出版企业之一，但到中国后并没有了解图书市场，而是简单地把国外的模式搬来。

　　据了解，自1997年贝塔斯曼以书友会形式进入中国图书分销市场，用信函开展业务在当时的中国尚属首次。依靠杂志广告，共吸收了大约150万名会员。不过，“它的中国书友会成员以学生为主，这与欧洲以家庭为主的书友会有着本质区别，流动性大、购买力差。”

　　不仅如此，贝塔斯曼套用国外模式，采用针对作家买断版权，承诺大发行量的方式，和国内普遍与作家谈税率、谈印量的做法迥异。其直接后果是，以4.5折甚至更低的价格、几万册包销的形式经营，一方面销售不出去，占压大量流动资金；另一方面高价抢来的书是否合读者的意，也常常是个问题。

　　石家庄市图书批发市场一位书商则认为，贝塔斯曼内部管理不善，公司内部人员流动很快，团队不稳定，使其对市场行情了解不足，不能快速反应适应市场变化。

　　实体书店渐受网络冲击

　　“受网络书店冲击，除了销售教辅、考试用书的书店，大多数书店都不景气。”

　　业内人士分析，贝塔斯曼之所以全面退出中国市场，除了上述原因，还受到网络书店的冲击，现在整个图书市场都面临这种威胁。

　　“受网络书店冲击，除了销售教辅、考试用书的书店，大多数书店都不景气。”石家庄市某书店老板齐先生介绍，不少以前来书店买书的顾客都选择网上购买，直接影响销量。

　　石家庄市新闻出版局图书发行处冯先生说：“经常听到书店老板这样抱怨。但是，就目前省会图书总体销量而言，网络书店的冲击只是在慢慢渗透，尚未形成实质影响。”

　　河北科技大学经济管理学院电子商务系副主任高文海认为，网络书店是未来发展的趋势，它具有快捷、种类多等优点，对青年人很有吸引力。随着网民的数量越来越多， 对实体书店的冲击是不言而喻的。

　　著名调查机构AC尼尔森的一项调查研究显示：在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56％的网上购物者选择网上买书。

　　涉及河北14万书友会员

　　贝塔斯曼书友会在河北省拥有14万会员，涉及会员卡账户余额也数额庞大。

　　记者从贝塔斯曼总部了解到，贝塔斯曼书友会在河北省拥有14万会员，涉及会员卡账户余额也数额庞大。贝塔斯曼中国书友会关闭后，其会员卡的储值余额退还问题自然成了众书友关注的焦点。

　　贝塔斯曼中国总部称：“请大家通过网络或电话及时联络总部，提供最新住址和联系方式，总部将对任何未出货的订单和账户内未使用的金额进行退款，会员账户余额将以邮政汇款形式返还。直到今年12月25日前，会员都可上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额。”

　　在作出关闭零售门店和书友会后，贝塔斯曼是长久退出中国图书市场还是暂时的战术调整，其在声明中并未明确。不过，业内人士认为，贝塔斯曼在经过调整之后，还会卷土重来。

　　石家庄新华书店人士分析，贝塔斯曼此次退出，只是因为此前经营实体门店时损失惨重，其书友会模式还是一个不错的运营手段。再加之贝塔斯曼的品牌效应仍在，因此，在经过一段时间调整后，贝塔斯曼还会卷土重来。

　　■文/本报记者袁志广  杨娟